בדרך לעוד לקוח מרוצה

בפעם הבאה שהמוכר בחנות ממליץ לכם על ספר, נסו לזכור שאתם חלק ממשחק של אינטרסים. הרשתות מרוויחות כסף, הוצאות הספרים מרוויחות רב מכר, עובדי החנות מרוויחים בונוס או חופשה בחו"ל - ורק אתם מפסידים. כך עובדת תעשיית ההמלצות וכך עובדים עליכם בעיניים

המאבק על חוק הספרים חטף בשבוע שעבר עוד מכה קלה בכנף. אחרי עיכוב של חודשים הוגשה סוף-סוף לוועדת השרים הבוחנת את החוק חוות הדעת של הכלכלן פרופ' חיים פרשטמן, אבל מי שקיווה לבשורות נאלץ להסתפק בדוח פושר למדי, שלא צפוי לחלץ את השוק המחרחר מאימת המבצעים ומשליטתן של הוצאות כנרת-זמורה-ביתן-דביר ומודן על רשת צומת ספרים.
טעמו של הקהל נקבע על פי מה שדוחפים לו ברשתות // איור: ירמי פינקוס

במקום כל אלה הסתפק פרשטמן בשתי המלצות מינוריות - הראשונה מתייחסת להפחתת המע"מ על ספרים, והשנייה נוגעת גם למי שאינו בוגר החוג לכלכלה: פרשטמן מציע לאסור על המלצות מאורגנות בשתי רשתות הספרים הגדולות – המלצות ספרים שהמוכרים נותנים ללקוחות על פי הוראות הרשת, בתמורה לתגמול כספי.

"אנו יודעים כי המלצת המוכרים על ספרים שונים נעשית בצורה מאורגנת על ידי רשתות הספרים", נכתב בחוות הדעת. "המוכרים לא קראו את הספרים הללו והרקע להמלצתם מסתכם בעובדה שהם מקבלים חמישה שקלים על כל ספר 'מומלץ' שהצליחו למכור. ראשית, קיימת כאן לדעתי הונאה של ציבור הקונים. הקונים חושבים שמדובר בהמלצה אובייקטיבית שניתנה על ידי מוכר שקרא את הספר. הטכניקה הזו יוצרת רבי מכר בצורה מלאכותית ומסיטה קונים מספרים של הוצאת ספרים אחת לשנייה... איסור גורף על המלצה על ידי מוכרים יפגע בצרכנים בכך שישלול מהם את האפשרות לקבל המלצה כנה המבוססת על המלצות הלקוח... לכן צריך למנוע תשלום למוכרנים עבור מכירות של ספר מסוים או ספרים ששייכים להוצאת ספרים מסוימת".

על סדר היום עומדים אמנם נושאים דחופים יותר, ובכל זאת, עניין ההמלצות הוא ביטוי מדויק למהפך שעבר שוק הספרים הישראלי בשנים האחרונות ולעיוות הערכים שהשתרש בו. העובדה שהרשתות מורות לעובדים על אילו ספרים להמליץ היא אמנם לא סוד, ובכל זאת, גם היום, נראה שרוב הקונים תמימים מספיק כדי לבלוע את הפיתיון, ולא נותנים את הדעת על כך שהם כלי במשחק גדול של אינטרסים.


בעברית פשוטה: הספרים שמופיעים ברשימות רבי המכר של סטימצקי וצומת ספרים לא נקבעו על פי טעמו של קהל הקוראים; טעמו של קהל הקוראים נקבע על פי מה שדוחפים לו בסטימצקי ובצומת ספרים. כך יוצא שרשימות רבי המכר הן למעשה העתק כמעט מדויק של רשימת הספרים המומלצים של הרשתות. חוות הדעת של פרשטמן, שמגיעה בתחילת דצמבר – החודש שבו מקיימות הרשתות את מבצעי המכירה האגרסיביים ביותר - היא הזדמנות טובה להזכיר איך בדיוק ספר נעשה רב מכר בישראל, ומה עומד מאחורי ההמלצה שקיבלתם מהמוכר בחנות.

מוכרים בשתי הרשתות סירבו באופן טבעי להיחשף בשמם המלא, מחשש למקום עבודתם (גילוי נאות: גם החתומה על כתבה זו עבדה בעבר בסטימצקי), אבל כולם מציירים תמונה דומה שבה "מופעל המון לחץ על המוכרים. יש אווירה של לדחוף באגרסיביות. נוצר מצב שמנהל מדרבן את העובדים שלו למכור ספר שהוא חושב שהוא גרוע", כמו שמעידה ע', מוכרת בסניף גדול של צומת ספרים.

איך זה עובד בפועל? מדי חודש קובעת הרשת מהם הספרים שהעובדים נדרשים להמליץ עליהם. בצומת ספרים 'ספר החודש' הוא ספר של אחת מהוצאות הבעלים – כנרת-זמורה-ביתן-דביר ומודן, לסירוגין. על כל מכירה של 'ספר החודש' מצטברים שני שקלים בקופה משותפת. בסוף החודש, 15 החנויות שמכרו הכי הרבה ספרים כאלה מחלקות ביניהן את כל הקופה. בנוסף, העובדים מקבלים הוראה להמליץ על ספרים במבצע, על ספרים של הוצאות הבעלים ועל 'מומלץ החודש', ספר ששייך לאחת ההוצאות האחרות. על מכירות כאלה הם מקבלים בונוסים בדמות סופי שבוע, טיסות וארוחות במסעדות.

בשבוע הספר האחרון, למשל, מכרה חנות באשקלון 1,200 עותקים מהספר החדש של אתגר קרת, ועובדיה זכו בסופשבוע ארוך בחו"ל. "זה מה שקורה כשמוכרים בלי אלוהים", אומרת י', שעבדה בסניף צומת ספרים בצפון. "דוחפים את זה לכל אחד, גם למי שבא לקנות ספר נוער. מוכרים את זה כרומן, ספר מתח, ספר עיון, אוטוביוגרפיה. כל דבר חוץ אולי מספר בישול".

בסטימצקי מקדמים כל חודש בין שלושה לחמישה ספרים ממבחר ההוצאות הספרים, שנקראים שם 'ספרי תמר', נקבעים במשא ומתן בין הוצאת הספרים לרשת, מתוך אינטרס משותף. "ההוצאה לא מרוויחה כמעט ממכירה של ספר שנכנס לרשימת ההמלצות", מסביר גורם בתעשיית הספרים, "אבל היתרון הוא ש'ספר תמר' נותן דחיפה ראשונית לספר שיש לו פוטנציאל להיות פופולרי. ככה הוא מגיע לרשימות רבי המכר ול-3,000 הקוראים הראשונים. ואם מגיעים ל-3,000 האלה, הספר ממריא".

עד היום קיבלו העובדים בסטימצקי בונוס אישי על כל מכירה של ספר כזה. במהלך הכנת הכתבה נמסר לנו מסטימצקי שהתגמול הכלכלי בוטל החודש, אבל עדיין עומדת הוראה מפורשת למוכרים להמליץ על הספרים הנבחרים, כולל מעקב אחרי המכירות של כל עובד כדי לוודא שהוא אכן מקדם 'ספרי תמר'.

"ההוראה המשתמעת היא שלכל לקוח - בין אם זו נערה בת 15 שמתעניינת בג'סטין ביבר ובין אם זו פרופסור שעוסקת בחקר השואה - אני אמורה למכור את אותו ספר", אומרת ל', שעובדת בסטימצקי באזור הצפון. "יש מוכרות שממש לא מסתכלות מי עומד מולן. אם הן שואלות שאלות, זה רק כדי שהלקוח לא ירגיש שעובדים עליו. לי קשה לעשות את זה, אבל אני בטוחה שזה עולה לי במשמרות".

וזה עובד: בחצי השנה האחרונה היו בין 'ספרי תמר' של סטימצקי 'לבד בברלין' של הנס פאלאדה, 'בדידותם של המספרים הראשוניים' של פאולו ג'ורדנו, 'גוף שני יחיד' של סייד קשוע, 'אנשים טובים' של ניר ברעם ו'אל מקום שהרוח הולך' של חיים באר – שהופיעו כולם ברשימות רבי המכר ('אשת הצהריים' של יוליה פרנק, למשל, ו'טוב נגד רוח הצפון' של דניאל גלטאואר, שהיו גם הם בין המומלצים, הופיעו ברשימת רבי המכר של סטימצקי בלבד). מי שייכנס החודש לחנויות הרשת צפוי לקבל המלצה על 'מה שנשאר' של אלי עמיר ועל 'צללים צרובים' של קמילה שאמזי. חפשו אותם בטבלאות של השבועות הקרובים.

בין 'ספרי החודש' ו'מומלצי החודש' של צומת היו בחודשים האחרונים 'גן הקיץ' של פאולינה סיימונס, 'יום אחד' של דיוויד ניקולס ו'תמרה' של יוסף בר יוסף – כולם הופיעו בראש רשימת רבי המכר שמפרסמת צומת, ונעדרו מרשימות של סטימצקי וחנויות פרטיות. חוץ מהם קידמו בצומת גם את 'פתאום דפיקה בדלת' של אתגר קרת, 'זה הדברים' של סמי ברדוגו, 'פרויקט לזרוס' של אלכסנדר המון ו'הנערה ששיחקה באש' של סטיג לרסון (כולם, כמובן, יצאו בהוצאות הספרים המקושרות לרשת). מי שייכנס לצומת החודש יקבל המלצה על 'שביל פירורי הלחם' של קים סוניי, 'אם אשכחך' של ענת טלשיר ו'כל האמת' של דיוויד באלדאצ'י. בקרוב ברשימת רבי המכר שמפרסמת הרשת.

"בחודש שבו קידמו את 'הנערה ששיחקה באש' היינו אמורים להגיד ללקוחות שאין קשר בין הדמויות בספר הראשון לשני בסדרה, ואפשר לקרוא את השני גם אם לא קראת את הראשון",מספרת ע' מצומת ספרים. "זו הייתה הוראה מלמעלה".

כמו שמסביר ו', שעבד עד לאחרונה בסניף של צומת במרכז, "בהדרכות אומרים לך, 'תציע ספר לחמישה אנשים, הרביעי אולי יירד עליך שאתה ממליץ על ספר שלא קראת, אבל החמישי יקנה'. בכלל, הדרך הכי טובה למכור ספר זה אף פעם לא להתייחס לתוכן שלו. כי אם תתייחס לתוכן, ישאלו אותך שאלות ותיאלץ להודות שאתה לא יודע".
 

עובדי סטימצקי באזור ירושלים קיבלו לאחרונה ממנהלת המכירות מייל בזו הלשון: "בדוחות לקוח סמוי המשפט החוזר כמו מנטרה הוא 'המוכרת הייתה שירותית ואדיבה'.נחמד, חשוב, אבל עם זה לא הולכים למכולת. מה לא ברור? כמה פעמים צריך להזכיר, ולחזור ולהזכיר, ולנדנד ולהזכיר. מנהלים ועובדים - מבקשת לצרוב את זה בדנ"א שלכם - חובה להציע לכל לקוח ממוצרי הקופה וממבצעי קנה-קבל. לא ברור? חוזרת שוב. חובה להציע לכל לקוח ממוצרי הקופה וממבצעי קנה קבל. זו לא המלצה ולא עצה ידידותית".

גם בצומת ספרים העובדים מספרים על מיילים וסמסים שמדרבנים אותם באגרסיביות למכור. "מנהלי חנויות מקבלים סמסים בסגנון, 'אתם לא מתחילים אפילו להיות קרובים'", מספרת ע'. "עכשיו הם עושים השתלמות, הדרכת מכירות, עושים שם סימולציות ודברים כאלה. אני עוד לא זומנתי, אבל בחורה שעובדת איתי סיפרה שמדברים שם רק על ספרי החודש. שהמסקנות מההדרכה היו שמכירות קודמות לכל ושספר החודש קודם לכל".

"המיילים הם בעיניי מאוד אלימים", אומרת ש', עובדת סטימצקי באזור ירושלים, "אבל הלחץ הוא פחות ברמת ההפחדה ויותר במובן הפרקטי – מאוד ברור לך מה תרוויח. בשביל אנשים שמרוויחים מינימום, לעשות עוד 600 שקל בחודש זה התמריץ הכי גדול. יותר מכל הנו-נו-נו. בואי נגיד שיצא לי להגיד 'אחלה ספר' על אלפי ספרים שלא קראתי". על העובדה הזו חוזרים כמעט כולם. "אתה משקר דרך השיניים ללקוחות, אבל זה מה שקורה כשמתחילים מ-21שקל לשעה ואין לך שום דרך אחרת להעלות את השכר שלך".

במובן הזה, השיטה של צומת יעילה במיוחד: העובדה שהבונוסים הם בשיטת 'המנצח לוקח הכל' חוסכת מהרשת את הצורך ליצור לחץ מפורש על המוכרים. החברים שלהם עושים את העבודה בשבילם. "כשמישהו אחד יכול להפיל את המכירות, יש דינמיקה של לחץ פסיכולוגי-רגשי", אומר ו'. "הרי אם אתה לא מוכר, גם החברים שלך לא יקבלו כלום. זו תחרות, ואלה התוצאות של תחרות".
כדאי להזכיר שלא תמיד זה היה ככה. פרופיל המוכר בחנויות הספרים השתנה מאוד בשנים האחרונות, בעיקר בעקבות כניסתה של צומת ספרים למשחק. בסטימצקי עדיין כותבים 'אשת ספר' על תג השם של המוכרות, אבל בסיטואציה הנוכחית, כשמוכרים בחנות משמשים בעיקר על תקן שטח פרסום, התואר הזה נראה כמו שריד לעידן קדום. "אם בעבר הייתה דרישה להיות איש ספר, היום זה ממש לא הדגש העיקרי", אומרת ש.'"כל חנות מקפידה מאוד להוסיף לשלט 'איש מכירות', ובתכל'ס זה מה שמחפשים. אנשים שיודעים למכור. אם קראת את 'לאכול, להתפלל, לאהוב' זה מספיק. מספיק שתדעי מה הולך בשוק".

"כשהתקבלתי לרשת, הייתי בין הראשונות באזור שלי שהייתה בלי תואר",מספרת ל'. "המודעות אמרו בפירוש שהעבודה לא מתאימה לסטודנטים, נשים שעבדו איתי בהתחלה היו כולן עם תארים ראשונים, חלקן שניים. היום יש הרבה יותר מוכרות צעירות". כמו שמסכם ו', שעבד בשתי הרשתות: "פעם להיות מוכרת בסטימצקי היה מקביל ללהיות נהג אגד. לא דורש תואר באוניברסיטה, אבל יש כבוד ומשכורת סבירה. צומת הביאו ילדים וילדות בני 20 וקצת, שמוכרים ספרים כמו שהם היו מוכרים בעגלות בחו"ל. סטימצקי הבינו שהיתרון האיכותי של המוכרות לא מספיק ואפילו הופך לחיסרון, כי הן מוכרות פחות".

לא צריך לקרוא את ההמלצות של פרשטמן כדי להבין שמשהו פה מריח לא טוב. בתחילת השבוע התכנסו כמה מהמו"לים המתוסכלים, נפגעי הדוח, והכריזו על הקמת מטה פעולה שאמור לרכז פעולות מחאה להצלת הענף. בינתיים, עד שמשהו יזוז, אפשר להסתפק במחאה פרטית צנועה: כמעט בכל עיר יש עדיין חנויות ספרים פרטיות, או כאלה ששייכות לרשת קטנטנה. לא תצאו משם עם ארבעה במאה, אבל אולי תרוויחו המלצה שלא עברה כביסה.
 
תגובת צומת ספרים: "המלצות הרשת נקבעות על פי תגובות שאנו מקבלים מהקוראים, מעובדי הרשת ומההוצאות השונות, והן כוללות את המגוון כולו".

תגובת סטימצקי: "צוות המוכרים ברשת סטימצקי מקבל מדי שבוע ישירות ממחלקת התוכן של רשת סטימצקי הנחיות והמלצות לספרים חדשים מכלל הוצאות הספרים בישראל כפועל יוצא ממדיניות הרשת לתת במה שווה וקיום הוגן לכלל הוצאות הספרים. בפועל, רשת סטימצקי מהווה את הבמה היחידה בארץ לכלל המו"לים בישראל, זאת בניגוד לרשת המתחרה, המהווה במה להוצאות שבבעלותה בלבד. כל עובדי רשת סטימצקי ברחבי הארץ, ללא יוצא מן הכלל, אינם מקבלים תגמול כספי על המלצה זו או אחרת, והיא נותרת כהמלצה בלבד ולשיקול דעתם המלא והחופשי. עם השנים רשת סטימצקי הלכה והעלתה את רף הדרישות למוכרים בחנויות, בכל הגילים, וכך גם את רמת השכר שהלכה ועלתה בהתאמה. כיום ניתן לראות כי המוכרים ברשת הינם אנשי ספר, משכילים, בעלי תואר ראשון או שני, צעירים כמבוגרים, המציעים שירות, איכות, מקצועיות ואמינות, המשקפים את ערכיה של הרשת זה עשרות בשנים".



© כל הזכויות שמורות ל"ידיעות אחרונות". אין להעתיק או לשכפל תמונות ו/או כתבות מהעמוד.