חזק בפייסבוק: זייפני הקולות של הלייקים

בחברת מדריכי שיחור למדו בדרך הקשה על הצד האפל של פייסבוק: תחרויות "לייקים" נושאות פרסים מושכות אינספור זייפנים

 
כשחברת מדריכי הטיולים שיחור השיקה את עמוד הפייסבוק החדש שלה, היא ערכה תחרות נושאת פרסים. הכללים היו פשוטים: הצטלמו עם אחד ממוצרי החברה – מפה או מדריך טיולים – העלו את התמונה לפייסבוק והתחילו לצבור "לייקים". מי שיצבור הכי הרבה לייקים, כלומר מי שחבריו בפייסבוק סימנו את התמונה שלו כמועדפת, יזכה בחופשה זוגית באירופה.
"בהתחלה התחרות התנהלה יפה", מספר מיכאל שיחור, העורך האחראי והבעלים של מדריכי שיחור. "אנשים העלו צילומים נחמדים והשקיעו, וכל אחד צירף את החברים שלו לעמוד". אך כשבוע וחצי לפני מועד סיום התחרות וההכרזה על הזוכה, החלה פתאום פעילות יוצאת דופן בעמוד. "בנקודה כלשהי החלה להיווצר תחרות מאוד אגרסיבית, בעיקר בין 3 המקומות הראשונים", מספר שיחור, "ובשלב מסוים החלו להתעורר אצלנו חשדות. הקפיצה בלייקים הייתה מטאורית. תוך 10 ימים הם כמעט הכפילו את עצמם, בייחוד בתמונה שהעלה משתמש ספציפי".
ומרגע שהחלו בשיחור לבדוק את הנושא, הם גילו שהתחרות שלהם יושבת על תיבת פנדורה לא קטנה. מירית פרידמן, העורכת הראשית של ההוצאה, מסבירה: "גילינו לייקים שהגיעו ממאות פרופילים מזויפים. זיהינו שהם מזויפים אם למשל הייתה אותה תמונת פרופיל לשני פרופילים נפרדים, או פרופיל שנוצר מזמן – אבל יש לו רק תמונה אחת, למרות שיש לו חברים רבים".
בשיחור מצאו גם פרופילים שלא הייתה בהם כל פעילות פייסבוק פרט ל"לייק" לתחרויות. "מצאנו לפחות 100 פרופילים שעשו לייק לאחת התמונות, כולם נוצרו באותו היום, וכולם עשו לייק במקביל גם לשתי תחרויות נוספות, אחת בארץ ואחת בחו"ל", מספרת פרידמן. "לכולם היו את אותם 'חברים', שנצברו בפרק זמן מאוד קצר – וזו הפעילות היחידה שלהם בפייסבוק".
בנוסף לכך התברר שכל החברים באותם פרופילי פייסבוק היו של בחורות שופעות חזה בלבוש מינימלי מחו"ל. כשניסו בשיחור לפנות בהודעת פייסבוק לבעלי הפרופילים, מתוך מאות פרופילים רק שניים השיבו על הפנייה.
"בסופו של דבר עברנו פרופיל פרופיל, זה לקח שעות", מספר שיחור, ולבסוף התגלה כי כ־25% מהפרופילים שעשו לייקים (מתוך מאות רבות של לייקים) לאחד מהמתמודדים היו מזויפים. למתמודד מוביל אחר היו כמה עשרות לייקים מזויפים.
"התלבטנו אם לפסול את המתמודד, אבל היות שאין לנו דרך לדעת אם הזיופים נעשו בהסכמתו או לא, החלטנו לפסול רק את הלייקים המזויפים ולא את המתמודד", מסביר שיחור. עם זאת, בניכוי הלייקים המזויפים – הודח המתמודד שהיה במקום הראשון ומתמודד אחר זכה.
מטבח חדש בחינם
זיוף פרופילים נשמע לכאורה עבודה מאוד מעייפת. כדי ליצור פרופיל בפייסבוק שלפחות למראית עין מייצג פרופיל אמיתי, יש להשתמש בתיבת מייל פעילה, להעלות תמונות, להציע הצעות חברות למאות אנשים, לקבל אותן – ואפילו תהליך סימון הלייקים הוא ארוך ומייגע אם הוא נעשה במאות או באלפי פרופילים.
אך חוקי השוק הכריעו גם כאן, וכמו בכל מקום שיש בו ביקוש – נוצר גם היצע. כיום, בהשקעה של דולרים בודדים או אפילו כמה דקות עבודה, ניתן לרכוש לייקים באינטרנט או להוריד תוכנה שעושה זאת באופן אוטומטי. חיפוש קצר בגוגל או באי־ביי מניב הצעות של רכישת 1,000 לייקים בפחות מ־20 דולר. בתחרות כמו זו של שיחור – שבה מספר לא רחוק מזה של לייקים הספיק כדי לנצח – אין ספק שמדובר במחיר אטרקטיבי לחופשה זוגית באירופה. "כמו שאנחנו מגנים גניבת מגבות במלון – אנחנו מגנים גם תרגילים כאלה", מתרעם שיחור. "פייסבוק הוא כלי חדש, שהשימוש בו נמצא בהתהוות. להבא, נצטרך להוסיף לתקנון קודקס מוסרי".
תחרויות לייקים הן ללא ספק הדבר החם הנוכחי בפייסבוק. באתר "הגרלות", למשל, ניתן למצוא מאות הגרלות ומבצעים בפייסבוק, כשרובם מבוססים על עיקרון פשוט: מי שאוסף הכי הרבה לייקים – מנצח. הפרסים מגוונים ונעים בין הנחות בסכומים מצמצמים ועד לפרסים בגובה אלפי שקלים ויותר. פרסים פופולריים אחרים הם אייפד של אפל, עגלות תינוק ושוברי קנייה. דוגמאות לתחרויות מהזמן האחרון: מרכז האירועים אושן מציע לגולשים שיאספו 155 לייקים לקבל ארוחה בחינם במסעדת 2C בעזריאלי, רשת "מחסני מטבחים" מציעה מטבח חדש בחינם למי שיאסוף הכי הרבה לייקים.
כשמדובר בעמודי פייסבוק של חברות מובילות כמו קסטרו (200 אלף לייקים) או ביסלי אסם (110 אלף לייקים) – כל לייק מתרגם את עצמו מהר מאוד לכסף. חברות עולמיות כמו קוקה־קולה מתהדרות במספרי עתק של עשרות מיליוני לייקים, שלא כולם הושגו באמצעות תחרויות לייקים – אבל כולם שווים לקוחות שמוזנים בפרסומות ובמידע שיווקי מרצונם החופשי.
אך משהחלו תחרויות הלייקים לצבור פופולריות, כך גם החלו הרמאויות וההתחכמויות. בארץ ובעולם ישנן קהילות משתמשים שעושות "בארטר לייקים" – "עשה לי לייק בתחרות הזו ואעשה לך לייק בתחרות אחרת", וכאמור ישנם גם לא מעט משתמשים שמזייפים לייקים ופרופילים.
עלות אפסית
מה התמריץ של חברות ליזום תחרויות בפייסבוק? "כשאני, כחברה, מצרף אדם לעמוד העסקי שלי, חבריו מקבלים אינדיקציה לכך שהצטרף אלי", מסביר דורון בניטה, יועץ אסטרטגי לשיווק ומכירות דרך האינטרנט והבעלים של חברת "מקורי". "לכן, תחרויות הלייקים מאוד עוזרות לי לחשוף אנשים ואת חבריהם למוצר שלי. יתרה מזאת, באמצעות פייסבוק אני יכול לפרסם מודעה שתיחשף לחברי הקבוצה שלי ולחבריהם בחינם. העלות של כל זה היא אפסית".
עו"ד יהונתן קלינגר, שעוסק בדיני טכנולוגיה, מודה שיש בעייתיות משפטית בתחרויות הללו. "בתור עורך דין שפיקח על תחרויות כאלה, הדבר היחיד שאפשר לרוב לעשות במקרה של זיופים, הוא לפסול את הקולות הלא כשרים".
הוא ממליץ לחברות לכתוב תקנון מדויק ככל הניתן. "אפשר לנסות לחייב שהלייקים יהיו אותנטיים, למשל רק של חברים, או של חברים של חברים. אפשר גם להגדיר בתקנון שמי שמזייף לייקים ייקנס או ייפסל מהתחרות. אבל ברוב המקרים הפתרון הוא להפחית את מספר הקולות המזויפים". הוא אף סבור שהחלפת לייקים אינה לגיטימית בתחרויות כאלה. "מספיק שמשתמש כותב סטטוס 'עשו לי לייק ואעשה לכם לייק בחזרה' – וזו כבר עילה לפסול אותו". אך בסופו של דבר, הוא מסביר כי מארגני תחרויות צריכים לקחת בחשבון את תופעת החשבונות המזויפים. "כל הסיפור של לייקים לא אמין כיכולת מדידה, אבל זה הסיכון שהחברה לוקחת".
לדברי אדם שוב, מייסד חברת Refresh לתכנון וביצוע מהלכים שיווקיים ברשתות חברתיות, "תחרויות לייקים הן שריד של העידן הקודם בפייסבוק, כשהוא עוד היה תמים. היום צריך לעשות דברים יותר מורכבים".
אך למרות הזיופים, ההצלחה האדירה של תחרויות הלייקים והעלות המאוד מצומצמת שלהן (משום שאין צורך לפתח אפליקציה חיצונית ולהטמיעה בפייסבוק – שזהו תהליך יקר ומורכב) – מבטיחות שימשיכו למשוך אינספור משתמשים גם בעתיד.


© כל הזכויות שמורות ל"ידיעות אחרונות". אין להעתיק או לשכפל תמונות ו/או כתבות מהעמוד.